Wielkie pieniądze leżą na trybunach

Głównym sponsorem piłkarskiej drużyny jest kibic. Kluby naszej ekstraklasy dopiero zaczynają to rozumieć Sklepy z pamiątkami zachodnich klubów mają po kilkanaście tysięcy metrów kwadratowych. Największy w Polsce ma 150. Żeby dobrze zarobić na drużynie, trzeba zrobić to samo, co przy sprzedaży butów albo jogurtów. Określić odbiorcę, przedstawić mu korzyści, produkt ładnie opakować, zareklamować, a potem już tylko liczyć pieniądze. Kibic to klient i pan, trzeba o niego zabiegać.
W raporcie opublikowanym niedawno przez niemiecką firmę reklamową BBDO wartość Realu Madryt, najcenniejszego klubu na świecie, obliczono na ponad miliard euro. W pierwszej dziesiątce znalazł się jeszcze jeden klub z Hiszpanii (Barcelona), cztery z Anglii (Manchester United, Chelsea, Arsenal i Liverpool), trzy z Włoch (Milan, Inter i Juventus) i niemiecki Bayern Monachium. O drużynach Orange Ekstraklasy nikt w raporcie nawet się nie zająknął. Z punktu widzenia piłkarskiego biznesu w wersji zachodnioeuropejskiej polska liga jest inną planetą.

Sprzedać Chińczyka

By zamienić klub w kwitnący biznes, dobrze jest mieć sukcesy na boisku, ale bez przesady - czasami wystarczy umiejętne opakowanie wspomnień. Real Madryt jest najbardziej utytułowanym klubem świata, ale najcenniejszym marketingowo stał się dopiero w ostatnich latach, choć od 2003 r. zdobył tylko jedno ważne trofeum (mistrzostwo Hiszpanii w poprzednim sezonie). W tym czasie jednak wszystko w klubie podporządkowano zarabianiu.

Do Madrytu przychodzili nie najbardziej przydatni, ale najpopularniejsi piłkarze, a przygotowania do sezonu odbywały się w Azji, bo żadne piłkarskie imperium finansowe nie może tej części świata lekceważyć. Tam najłatwiej sprzedać klubowe koszulki i inne gadżety, dlatego np. strona internetowa Barcelony ma oprócz katalońskiej, hiszpańskiej i angielskiej wersji językowej, także natychmiast aktualizowane japońską i chińską.

Wielkie kluby dbają jednak przede wszystkim o kibica sobie najbliższego - takiego, który przychodzi na stadion regularnie. Arsenal Londyn jest najbogatszą drużyną w Anglii dzięki nowemu stadionowi Emirates. Każdy mecz u siebie przynosi ponad trzy miliony funtów dochodu. To więcej niż wynosi roczny budżet większości polskich pierwszoligowców.

Logo na cały dzień

Kibic Olympique Lyon, jedenastego w rankingu BBDO, jeśli chce, może się nie rozstawać z klubowym logo przez cały dzień. Jeździć OL-taxi, strzyc się u OL-fryzjera, jeść w OL-restauracji. Sklepy największych klubów mają po kilkanaście tysięcy metrów kwadratowych i nie tylko ubiorą kibica od stóp do głów, ale jeszcze wyposażą mu dom i samochód. Jest wszystko: od klubowych śpioszków, przez prezerwatywy, po zegary i zastawę stołową. Ceny są wysokie, bo kibic wie, że jeśli jego drużyna ma odnosić sukcesy, musi zarabiać na nim. Przyjść w podrabianej koszulce na stadion to jak okraść przyjaciela.

W Polsce jeszcze kilka lat temu koszulki - podrabiane gdzieś pod Radomiem - sprzedawał przed meczem miejscowy pan Henio, kryjąc się za rogiem, by przypadkiem nie zauważył go ktoś z klubu. Zresztą nawet jakby zauważył, wiele zrobić nie mógł, bo nie było umów na produkcję oficjalnych pamiątek z emblematem klubu.

Właściciele klubów ekstraklasy dopiero ostatnio zrozumieli, że dochody z pamiątek mogą stanowić duży procent budżetu, ale nadrabianie zaległości potrwa długo. - Niedawno rozmawiałem z pracownikiem Benfiki Lizbona. Zapytał, ile koszulek sprzedajemy rocznie. Nie wiedziałem. Dyrektor sportowy Jakub Jarosz, który wcześniej pracował w Wiśle, powiedział mu, że w Krakowie sprzedali w ubiegłym roku 200 -mówi Robert Pietryszyn, prezes Zagłębia Lubin. -Portugalczyk był pod wrażeniem: "To więcej niż w Lizbonie!". Tylko okazało się, że on myślał o dwustu tysiącach, a my po prostu o dwustu.

Z marketingiem najlepiej jest w Poznaniu. Lech ma od niedawna największy w Polsce, zajmujący 150 metrów kwadratowych klubowy sklep. Wybór duży jak na Polskę - 250 artykułów z logo Lecha. W sklepach spożywczych dokupienia jest nawet kiełbasa Lechitka. Na kibiców wykupujących karnety czekają nagrody, w poprzednim sezonie główną był samochód Ford Fiesta.

Trudno się dziwić, że Lech ma najlepszą frekwencję w Polsce. Na sobotni ligowy mecz z Legią biletów nie ma od dawna. W rundzie wiosennej dochód ze spotkania z ówczesnym mistrzem wyniósł 700 tysięcy złotych.

Poznański klub potrafi budować więź z kibicami nawet w sklepie monopolowym. Każda sprzedana butelka piwa z logiem Lecha przynosi klubowi dochód. Za przykładem z Poznania poszły śląskie kluby. Wreszcie dotarły też do Polski klubowe karty płatnicze. Oferta Dominetu otwiera większość witryn internetowych polskich klubów. Lecha wspiera bank WBK. Procent od każdej transakcji spływa na konto klubu.

Walka o kibica dopiero się jednak zaczyna. Jeszcze niedawno marzeniem prezesa polskiego klubu były mecze przy pustych trybunach. Mecze kończyły się awanturami, niszczeniem stadionów, z zadymionych trybun nie było widać, co się dzieje na boisku. Cieszyły się tylko firmy instalujące krzesełka, bo ciągle mogły liczyć na nowe zamówienia. Nie mogąc zmienić starszego pokolenia kibiców, kluby zabrały się za wychowywanie młodszych. Tak robi Legia Warszawa, która ma największy w sezonie dochód ze sprzedanych karnetów - 5 milionów złotych, i jest najbardziej znaną piłkarską marką Polski. Od dłuższego czasu władze Legii są w konflikcie ze stowarzyszeniem kibiców (po surowych karach za awantury podczas pucharowego spotkania w Wilnie tzw. żyleta protestuje, nie dopingując drużyny), a jednocześnie organizują akcje mające przyciągnąć na stadion innych ludzi. Stąd pikniki Legii dla najmłodszych. Kibice mają szansę spotkać się z piłkarzami, porozmawiać, dostać autografy i zrobić sobie zdjęcie. Kilka lat temu podobną akcję przeprowadzała warszawska Polonia, rozdając nawet na ulicach klubowe szaliki. Zagłębie Lubin postawiło na kobiety - dla nich bilety kosztują symboliczną złotówkę. Zagłębie wykupiło też billboardy zachęcające do przychodzenia na ligowe mecze. Stanęły nie tylko w Lubinie, również m.in. w Polkowicach i Wrocławiu.

Bardzo długi pościg

Przeprowadzone w Polsce cztery lata temu badania firmy Sport+Markt wykazały, że futbolem "zainteresowanych" lub "bardzo zainteresowanych" jest ponad 9 milionów ludzi. "Trochę zainteresowanych" - drugie tyle. To wszystko potencjalni klienci. Mogliby zostawić swoje pieniądze na stadionach, ale nie takich jak obecnie. Dziś, gdy w byle kinie można się zatopić w głębokim wygodnym fotelu, mając pod ręką popcorn i colę, trudno przekonać kandydata na kibica do przesiedzenia 90 minut na brudnym plastiku z przerwą na tłustą kiełbasę z papierowego talerza.

Frekwencja na stadionie w Kielcach poprawiła się blisko trzykrotnie, od kiedy Korona przeniosła się na nowy obiekt. Zdaniem klubowych działaczy więcej kibiców przychodzi z racji przyjaznego otoczenia niż dlatego, że Korona gra w pierwszej lidze. Tylko z takimi stadionami można gonić świat.

To i tak będzie bardzo długi pościg. Ranking BBDO, uwzględniający tylko kluby, które w ostatnich trzech sezonach grały w Lidze Mistrzów, ma 25 pozycji. Ostatnią zajmuje OSC Lille, wycenione na 206 mln euro. Więcej niż cała polska liga.